17 mai 2023 20:22

Quel est le potentiel des activités de plein air ? Zhang Heng, fondateur de Sanfu Outdoor, une société cotée, a récemment déclaré : « Lors d'un sommet européen, un présentateur a énuméré les quatre principales industries des États-Unis : le pétrole, l'automobile, les sports de loisirs et le cinéma et la télévision. Ils ont invité tout le monde sur place pour deviner quelle industrie a la plus grande échelle. Je ne m'attendais pas à ce que l'industrie des sports de loisirs dépasse les industries automobile et pétrolière. En effet, je crois que la Chine se développe également dans cette direction maintenant

En fait, il y a eu de nombreuses marques nationales exceptionnelles, et les marques nationales ont également leurs propres avantages. Dans cet article, nous nous concentrerons sur les marques nationales de sports de plein air et parlerons des opportunités de développement pour les consommateurs nationaux de plein air et les marques nationales.

Le tourisme à distance se redresse-t-il et le tourisme de plein air est-il toujours fort ?

Pendant les vacances du 1er mai cette année, le marché culturel et touristique a augmenté plus rapidement qu'en 2019, renforçant considérablement la confiance de l'industrie. Cependant, dans le même temps, en termes de volume social, le camping, devenu populaire en raison de la pandémie en 2020, a montré une performance quelque peu terne. En effet, après l'épidémie, les gens sont devenus plus libres de voyager, et ils choisissent généralement de se rendre dans d'autres provinces et villes au lieu de monter une tente localement.

Objectivement parlant, la croissance réelle du plein air et du camping cette année est encore décente. Au cours de la semaine de rafraîchissement du Tmall 38 cette année, les nouvelles tendances de consommation liées au camping et aux voyages de camping ont continué d'augmenter, avec une augmentation de 70 % des recherches de vélos, de combinaisons d'assaut, de chaussures tout-terrain, de combinaisons de plongée et d'autres produits connexes. Les ventes de chapeaux de camping ont augmenté de près de 600 %.

En prenant Shanghai comme exemple, les ventes de bâtons de randonnée ont augmenté de 900 % en glissement annuel de janvier à avril de cette année, tandis que les ventes d'autres produits étroitement liés à la randonnée ont augmenté de 400 % en glissement annuel.
Sun Yichao, qui est profondément impliqué dans l'industrie du camping depuis de nombreuses années et qui est également le fondateur de BLACKDOG Black Dog, a également déclaré : « Le prix client a diminué, mais la demande des utilisateurs, le taux de conversion et les ventes totales augmentent tous. , cette année, le marché du camping connaîtra certainement une croissance de 50 à 100 %
En tant que sous-catégorie de camping en plein air, bien que le camping soit le plus populaire, la taille globale de son marché est relativement petite. En 2021, la taille du marché chinois du camping a atteint 29,9 milliards de yuans. Et les sociétés nationales cotées en bourse liées au camping, telles que Mu Gaodi et Sanfu Outdoor, maintiennent souvent des revenus annuels de plusieurs milliards à plusieurs milliards.

Le marché global des produits de plein air est relativement important et les données publiques montrent que la taille du marché chinois des produits de sports de plein air est passée de 166,9 milliards de yuans en 2015 à 357,5 milliards de yuans en 2021, avec un taux de croissance annuel composé de 13,5 %. Sur la base du taux de croissance annuel composé moyen des sept dernières années, on s'attend à ce que le marché des équipements de sports de plein air atteigne environ 600 milliards de yuans en 2025.
En plus du camping, la plus grande part des vêtements de plein air est probablement constituée de vêtements de plein air. Par rapport aux vêtements de mode rapide, ils doivent toujours suivre la tendance, et les vêtements d'extérieur ont des exigences fonctionnelles plus élevées, telles que faire face aux conditions météorologiques extrêmes ou aux fonctions de base d'absorption de l'humidité et d'évacuation de la transpiration. Par conséquent, en ce sens, il est plus résistant à l'influence des tendances vestimentaires, plus stable et plus susceptible d'élargir le marché.
Et lorsque nous nous concentrons sur une piste, l'essentiel sur lequel nous devons nous concentrer est la foule.

Boutique camping et set de table

Quelle est la raison de la popularité des activités de plein air en Chine, à part le déclenchement soudain de l'épidémie et la popularité continue des activités de plein air ? Pourquoi est-il populaire à l'étranger depuis tant d'années, et pourquoi ce n'est que maintenant que la Chine a commencé à passer de la niche à la masse ? Que s'est-il passé?
Je pense qu'il y a trois indicateurs auxquels on peut faire référence.

Premièrement, sur la base du rythme de développement en Europe, en Amérique et au Japon, la Chine vient d'atteindre le seuil de 10 000 dollars de PIB et les bases économiques de la vulgarisation des sports de plein air ont déjà été établies.

Deuxièmement, il y a 60 à 100 millions de personnes sur le marché chinois qui pratiquent régulièrement la course à pied, et 30 millions de personnes pratiquent le ski chaque année, ce qui est suffisant pour soutenir le développement d'une industrie. Plus de 50% de la population des pays nordiques participe régulièrement à des activités de plein air chaque année, tandis que les États-Unis représentent également plus de 48%. Le marché chinois se développera progressivement jusqu'à ce point.

Troisièmement, les post-80, post-90 et post-00 sont devenus les principaux acteurs de la consommation extérieure. Ce groupe de personnes est le groupe de consommateurs le plus important à l'heure actuelle, et ils sont économiquement indépendants et sous la pression de fonder une famille et de démarrer une entreprise. A cette époque, quitter la ville en béton armé et aller camper en pleine nature est devenu pour les jeunes un moyen de se ressourcer en absorbant l'énergie de la nature pour se « ressourcer ».

Le principal groupe de consommateurs a une demande réelle. Auparavant, des marques de camping telles que Hi King Luxury Camping, ABC Camping et Dahe Wilderness ont également reçu un soutien financier et les sociétés cotées ont augmenté leur investissement. Ce sont peut-être les raisons sous-jacentes pour lesquelles de nombreux capitaux sont optimistes quant à Dahe Outdoor.
OEM, faible marge bénéficiaire brute et l'arrivée de l'ère de la marque extérieure nationale
Par rapport aux marques extérieures internationales, il existe en effet des écarts entre les marques nationales de sports de plein air.
Par exemple, des marques internationales telles que North, Archaeopteryx, Cologne et Disant, qui ont survécu pendant des décennies ou des siècles, ont toutes un positionnement et une valeur de marque clairs. Les vêtements d'Archaeopteryx de 5000 yuans sont difficiles à trouver, et beaucoup d'entre eux se sont propagés des petits vêtements de sport en plein air au public.
North est une marque qui excelle dans la mode de rue et la localisation, Archaeopteryx est un étudiant en sciences qui s'oppose à la mode, Di Sante utilise les Jeux olympiques d'hiver pour lier les segments de ski et Kelong utilise le camping en plein air léger haut de gamme. Ces marques sont toutes haut de gamme, mais elles ont toutes leurs particularités propres qui peuvent tenir tête.
Mais en ce qui concerne les marques nationales de sports de plein air, il y en a plus populaires, et auparavant, les marques nationales avaient relativement moins d'aménagement extérieur.
De plus, en raison de la nature relativement niche des sports de plein air en Chine auparavant, la demande n'a pas augmenté et les entreprises chinoises liées au plein air se sont davantage concentrées sur les chaînes d'approvisionnement et les sorties en mer.

Les principaux modèles commerciaux des entreprises de production de produits de camping en plein air en Chine sont l'externalisation OEM et ODM, et leurs clients sont principalement des marques et des détaillants étrangers bien connus.
Par exemple, les principaux clients de l'activité OEM/ODM de Mugadi sont Decathlon, les points de vente Go, Kmart et d'autres marques. Les OEM, ODM et autres entreprises représentent plus de 70 % des revenus à long terme. Yangzhou Jinquan, également spécialisé dans la fabrication de tentes, sert principalement des marques de renommée internationale telles que Coleman, The North Face et Fjallraven.

De plus, la marge bénéficiaire brute n'est généralement pas élevée, par exemple, la marge bénéficiaire brute de Mu Gaodi n'est que d'environ 30 %, ce qui est moyen ; La marge bénéficiaire brute de Yangzhou Jinquan n'est que d'environ 20 %, inférieure à la moyenne de l'industrie.
Par conséquent, les marques nationales de sports de plein air manquent de marques indépendantes et doivent compléter leur compréhension de la marque et des utilisateurs, ainsi qu'améliorer la qualité des produits.
Dans un sens, il est normal que le marché national des sports de plein air connaisse une poussée, qui a également profité aux marques internationales qui se sont accumulées depuis longtemps.
Selon les données, le taux de pénétration des sports de plein air en Chine en 2022 est d'environ 28 %. Je suis toujours sceptique quant à savoir si les données réelles peuvent atteindre cette proportion, car le niveau moyen dans les pays européens et américains est également supérieur à 50 %. Cependant, quoi qu'il en soit, la demande de sports de plein air est réelle et croissante, et les marques nationales de sports de plein air peuvent également croître avec la demande, en développant des produits plus adaptés aux Chinois et des méthodes de marketing plus adaptées.

Par exemple, les données montrent qu'en termes de projets de plein air spécifiques, les quatre projets avec le taux de participation le plus élevé sont le cyclisme, la randonnée, l'alpinisme et le camping, tandis que les nouveaux projets tels que le paddle board, le frisbee et le surf terrestre ont un taux de croissance plus élevé en raison à leur petite base.
Certaines installations d'escalade ou sentiers de randonnée en Chine ne sont pas encore parfaits. De nos jours, il y a eu une vague de demande extérieure et l'offre va progressivement se maintenir. Dans ce processus, l'augmentation de l'offre de haute qualité stimulera également davantage la demande. C'est l'occasion pour les marques nationales de sports de plein air.

Les marques de plein air haut de gamme telles que Archaeopteryx peuvent vendre une combinaison de sprint pour des dizaines de milliers, voire des dizaines de milliers de yuans, mais même ainsi, certaines personnes se précipitent pour la vendre, devenant même un produit financier.
En effet, certaines marques nationales de sports outdoor ont également vu leurs prix augmenter, mais elles n'ont pas forcément le même "traitement". Par exemple, le prix d'une combinaison de charge de Sanfu Outdoor a déjà atteint 6 000 à 8 000 yuans. Le prix d'un produit chameau varie de 500 yuans à 1500 yuans. Kaile Stone propose également des produits au prix de 500 yuans et plusieurs milliers de yuans, tandis que les pantalons à manches courtes à séchage rapide de Sikaile coûtent entre 100 et 300 yuans.

Les marques mentionnées ci-dessus et mentionnées ci-dessous dans l'exposition sont principalement des marques de vêtements de la catégorie plein air et les marques liées au camping les plus populaires au cours des trois dernières années.

1. Mugaodi VS Sanfu Outdoor : L'un reçoit le dividende, tandis que l'autre perd le dividende.
Il y a en fait des aspects louables dans la fabrication d'une tente qui peut être cotée sur le marché.
Il faut savoir qu'avant, Mugaodi était encore une entreprise avec un chiffre d'affaires de quelques centaines de millions de yuans seulement. Plus tard, profitant de la tendance du camping, son chiffre d'affaires annuel a atteint 1,436 milliard de yuans en 2022.
Sanfu Outdoor, fondée en 1997, perd constamment de l'argent. Jusqu'au premier trimestre de cette année, il aurait connu une inversion des performances et réalisé des bénéfices positifs, avec un chiffre d'affaires trimestriel de 188 millions de yuans, une augmentation d'une année sur l'autre de 43,25 % et une déduction du bénéfice net de 6,825. millions de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 482,3 %.

Les différences entre leurs deux directions de développement ont en fait des raisons stratégiques.
Par exemple, Mugaodi crée sa propre marque depuis son plus jeune âge, en commençant en tant que marque en 2000, et en se divisant en deux marques, Damu et Xiaomu, en 2018. De plus, il a saisi les dividendes du camping et fait de nombreuses marques actions promotionnelles. Par exemple, il a été révélé dans une émission de variétés et co-marqué avec Line Friends, Meizu et d'autres marques.
De plus, selon le rapport financier, de 2017 à 2022, le taux de frais de vente de Mugao Flute a fluctué de 8,14 % à 6,87 %, ce qui a entraîné une augmentation des revenus et une diminution des frais de vente. Ces données sont vraiment impressionnantes.

Le cycle de développement de Sanfu Outdoor est relativement long, et il a également traversé un cycle relativement complet de sports de plein air. Il a connu de nombreux changements de canaux, des magasins de marques spécialisées dans l'extérieur aux magasins en ligne, en passant par l'ouverture de magasins dans les centres commerciaux. La réponse de Sanfu Outdoor est relativement lente.
Selon Zhang Heng, le fondateur de Sanfu Outdoor, depuis 2013, les plateformes de commerce électronique proposent des produits de sport/de plein air. L'entrée de Tmall et JD.com a supprimé beaucoup de flux de clients hors ligne. De plus, avec l'essor des centres commerciaux complets, la nourriture, les boissons, les divertissements et les achats des consommateurs ont été intégrés en un seul endroit, de sorte que les gens n'ont pas beaucoup de temps pour se rendre dans un magasin de rue indépendant pour acheter des produits de plein air. Sanfu Outdoor a également connu une perte de flux de clientèle La situation de la hausse des loyers.
Et son activité est également assez diversifiée, le chiffre d'affaires de l'activité masques se rapprochant de celui des ventes en extérieur en 2020. Elle compte également un grand nombre de distributeurs et de consignataires, et le contrôle des prix est également relativement difficile. L'année de l'épidémie, l'investissement extérieur de Sanfu dans le camping était relativement conservateur. Et tandis que ses pairs rivalisent pour mettre en place des canaux en ligne, l'orientation extérieure de Sanfu est toujours hors ligne.

Un rôti d'internaute, "Les jeunes dans la vingtaine et la trentaine ne savent pas jouer à l'extérieur, mais ceux qui jouaient à l'extérieur pendant ces années ont longtemps été incapables de marcher."
La clientèle vieillissante, la réponse lente des canaux et les activités diversifiées ont entraîné des pertes continues pour Sanfu Outdoor.
Par conséquent, le Sanfu Outdoor suivant a également commencé à passer des canaux aux marques, réduisant le nombre de marques nationales et étrangères pour la distribution en agence. Semblable à l'acquisition de marques internationales par le groupe Anta, il a également dépensé 78,84 millions de yuans pour acquérir la propriété de deux marques principales, "X-BIONIC" et "X-SOCKS", ainsi que de multiples droits de propriété intellectuelle en Chine. En 2022, le chiffre d'affaires de X-BIONIC représentait 25%, mais ce n'est toujours pas une marque pilier.
2. Kaile Stone : Elle est connue comme la "lumière des produits nationaux", mais son style est très similaire à celui d'une marque internationale.

"Lorsque Decathlon sort, toutes les marques nationales de plein air doivent s'agenouiller, et Kaile Stone peut s'agenouiller à mi-chemin."
Au même prix de trois mille, vous ne pourrez peut-être pas acheter un oiseau décent chez Archaeopteryx, mais vous pouvez acheter des produits plus substantiels chez Kaile Stone. Il s'agit d'
une évaluation très populaire de Kaile Stone sur les réseaux sociaux. Selon des rapports publics, le chiffre d'affaires de Kaile Stone était de 1 milliard de yuans en 2019.
À mon avis, le récit et le positionnement de la marque Kaile Stone sont assez similaires à ceux des marques internationales.
Par exemple, Archaeopteryx a toujours mis l'accent sur l'esprit d'oser grimper ; Kaile Stone mène un programme d'escalade en Chine depuis 17 ans, ciblant les activités d'escalade sur des sommets inexploités ou inexploités, la marque apportant son soutien aux athlètes.

De plus, dans ce plan d'escalade, Kaile Stone fera une chose : développer des produits basés sur les besoins des athlètes, et itérer en continu grâce à leurs commentaires ; Il en va de même pour Archaeopteryx, par exemple, son siège est très proche d'une chaîne de montagnes extrêmement froide, et il oblige souvent les athlètes à porter des échantillons pour les tests.
Cependant, Archaeopteryx organise souvent des cours de montagne pour promouvoir la culture de plein air et est apte à collaborer avec des marques de niche à la fois nationales et internationales pour transmettre un nouvel esprit.
Kaile Stone parraine souvent des événements extérieurs à grande échelle, tant au niveau national qu'international, et ces dernières années, il y a eu des projets communs, tels que la collaboration avec le Kendall International Mountain Film Festival au Royaume-Uni pour développer le programme de développement d'images de Kaile Stone Mountain, et collaborant avec l'IP d'anime chinois classique "Da Nao Tian Gong". Dans le même temps, il a lancé la combinaison de chargement à coque rigide MONT Qitian Da Sheng en édition limitée.

Magasinez les produits d'extérieur Feistel

3. Feistel Outdoor : Une marque traditionnelle chinoise qui répond rapidement.
Camel, quant à elle, est une marque traditionnelle chinoise fondée en 2010 à Tianjin qui a commencé avec des chaussures en cuir. Ses produits comprennent des combinaisons d'assaut, des chaussures de randonnée, des vêtements de protection solaire et des lampes de tente de camping.

Depuis 2013, je m'occupe d'activités de plein air, divisées en "plein air urbain" et "plein air professionnel", avec des produits correspondants pour les professionnels et les amateurs de plein air. Et en tant que vétéran du plein air, Camel possède une chaîne d'approvisionnement autonome relativement complète, comme l'établissement de centres de production et de recherche et développement à Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan et d'autres endroits pour créer un modèle intégré de recherche, de production et de vente, et permet de réduire les coûts de production.
De plus, Feistel Outdoora une forte sensibilité aux nouveaux canaux. Il est entendu qu'il se classe au premier rang dans la recherche et l'interaction de la catégorie des vêtements de charge sur Xiaohongshu. Les ventes du même type de vêtements chargés par Feistel ont dépassé 350 000 pièces, et "Feistel Charge Clothing" a également occupé la première place dans la catégorie des ventes de vêtements chargés pendant trois années consécutives.
De plus, la marque " Feistel Outdoor " a terminé la mise en page complète de la plate-forme de commerce électronique en ligne, y compris Taobao, Tmall, JD, Vipshop, Tiktok, Kwai, etc.
Lorsque les marques nationales suivent le chemin des marques internationales, Camel essaie de trouver sa propre voie. Par exemple, il y a un Feistel OutdoorSérie professionnelle Charge Coat "Everest" équipée de la technologie de superposition ENFO et au prix de mille yuans. Tenter d'adopter une approche professionnelle et rentable pour gagner des parts de marché dans les stormtroopers.

Je crois que certaines marques nationales de sports de plein air ont trouvé leur propre voie. À l'avenir, il existe encore de nombreuses opportunités pour les marques nationales de sports de plein air, telles que les suivantes.

Opportunité 1 : Différenciation du marché.
Qu'il s'agisse de marques de camping ou de marques de vêtements de plein air, des produits et des marques correspondants apparaîtront du bas de gamme, du milieu de gamme au haut de gamme. C'est une chose inévitable de se concentrer sur une certaine piste et de le faire pendant longtemps.

Opportunité 2 : Devenir une marque indépendante.
Faire OEM et OEM n'est pas une solution à long terme. Avec une population aussi nombreuse et une demande extérieure en plein essor en Chine, les marques indépendantes sont définitivement une voie à suivre. Sanfu Outdoor, qui s'est transformé en sa propre marque, a finalement renversé les pertes cette saison, ce qui en est un exemple.

Opportunité 3 : saisir les opportunités des canaux en ligne.
Certaines des premières marques internationales de plein air étaient généralement vendues via des canaux hors ligne professionnels en Chine, elles étaient donc longtemps inconnues et la construction de canaux en ligne était loin d'être suffisante. Les marques nationales de sports de plein air sont habiles à utiliser les canaux Internet pour établir leur propre tonalité de produit et comprendre rapidement les utilisateurs, ce qui est une opportunité pour les marques nationales de sports de plein air.

Opportunité 4 : Découvrez des produits plus populaires.
Même si l'on dit que l'outdoor est l'apanage exclusif de la classe moyenne aisée et des loisirs, et que les marques positionnant des routes de produits haut de gamme ont souvent atteint leur plein essor, avec la popularité des sports outdoor, la demande du public est vouée à augmenter. Decathlon n'est pas la seule marque capable de répondre aux besoins de performance des consommateurs. Plus de marques sont nécessaires sous une forme plus différente pour répondre aux besoins de différentes personnes, et également apporter de nouveaux points de croissance à l'industrie des produits de plein air.